Sexismo en la publicidad

Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la “evolución” cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spots publicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo ( como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran “preocupación” de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina)

La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso considero que para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde su punto más débil: la Publicidad ( que son “ideas que mueven montañas”, como diría Luis Bassat). Es decir, la forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.

Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son:

  • Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.
  • Presentación de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.
  • Situarla como una propiedad/carga del varón.

La Carga erótica en la propia publicidad

Corría el año 1885 cuando la compañía de cigarrillos W. Duke & Sons decidió insertar tarjetas en sus cajetillas con fotos provocativas de las estrellas de la época. En menos de 5 años, Duke creció hasta convertirse en la marca líder de cigarrillos en EE.UU.
El uso del erotismo en el marketing es tan antiguo como el marketing mismo y es frecuentemente utilizado en publicidad.

Para no caer en ambigüedades, como lo hizo el juez de la Corte Suprema de EE.UU. Potter Stewart en 1964 al describir qué era la pornografía: “Se que es pornografía cuando la veo”.

El sexo puede ser parte inherente de la marca o puede ser usado simplemente para incrementar la recordación del anuncio. El primero es un caso de asociación alta, ya que el atractivo sexual constituye uno de los atributos con que se quiere asociar la marca, mientras que el segundo es un caso de asociación baja, ya que el atractivo sexual no está directamente relacionado con la marca (¿a cual de las dos categorias piensa Ud. que corresponde el siguiente anuncio con Paris Hilton?). Un ejemplo de asociación alta es el siguiente anuncio de AXE, donde claramente se quiere comunicar que por usar el producto los hombres pueden conseguir más fácilmente una mujer, mientras que un ejemplo de asociación baja es el siguiente anuncio de Callia, una bodega de vinos, donde se intenta explicar que el vino es “otro placer difícil de explicar” y el erotismo es solo usado como elemento comunicacional.
En otras palabras, ¿el uso del sexo en la publicidad incrementa las ventas de un producto? Numerosos estudios se han realizado para responder esa pregunta. En la mayoría de esos estudios se asume que la publicidad sigue un proceso lineal cuyos pasos son: atención, interés, comprensión, receptividad, recordación y, finalmente, persuasión. En esos estudios se encuentra fuerte evidencia que la información sexual en los anuncios incrementa el nivel de atención. Otros estudios también demuestran que los anuncios con contenido erótico son más interesantes y logran atraer e involucrar a los consumidores en mayores niveles que los anuncios sin contenido erótico.

 

 Resultado:

El uso del sexo en la publicidad incrementa las ventas de un producto.

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